Alexander MacKay, fiyatlarının nasıl belirlendiğini araştırıyor bir araştırma merkezi olan Harvard Business School’daki Fiyatlandırma Laboratuvarı’nın eşbaşkanlığını yapıyor. Pandemiden bu yana meydana gelenler, değişimlerden ücretler konusunda denemeler yapma konusunda nasıl daha popüler hale geldiklerini gözlemlediler.
Her yıl bir standart fiyat artışı gerçekleştiren büyük şirketler artık fiyatlarını daha sık artırıyor. Perakendeciler, bir tuşa dokunarak değiştirebilecekleri dijital fiyat göstergelerini giderek daha fazla kullanıyor. Ekonominin kendisi yerinde, karları en üst düzeyde çalışan çalışan yöneticiler, tüketicilerin satın almayı bırakmadan önce hangi fiyatların katlanacağını görmek için etkili bir şekilde testler yürütülüyor.
Bay MacKay, tedarik zincirlerindeki büyük aksaklıkların pandemi sırasında kurumsal maliyetleri artırdığını ve birçok şirket yönetim sistemi kurulumları hakkında daha yaratıcı oluşturulduğunu söyledi. Bu, daha sağlam korumayı güçlendirdi ve birçok şirkete, müşterilerin uzaklaşmadan fiyatları üzerinde daha cesurca yaşayabileceklerini gösterdi. Maliyetler azalsa da denemeler devam ediyor.
“Fiyatların daha önce olduğundan daha hızlı oyunlarına neden olabiliriz” dedi. Bu, yukarı veya aşağı anlamına gelebilir, ancak birleştirme fiyatları genellikle yükseltilmeye daha uygun olur.
Firmalar pandemiden bu yana elde ettikleri kârları nasıl onların çalışmalarını sürdürüyor. S&P 5000’deki büyük şirketler için ortalama kar marjı (kârın gelire göre yüzdesi) 2020 sonları ve 2021’de, kalp teşvikleri ve Federal Rezerv’in acil müdahalelerinin protesto talebini artırmasıyla yükseldi. Aynı zamanda şirketlerinin fiyatlarını o kadar artırdılar ki, son zamanlarda düşmeye başlayan enerji, ulaşım, işçilik ve diğer girdiler karşılığında para ödüyorlar.
Apple ve Williams-Sonoma gibi çeşitli şirketlerin yakın zamanda üçüncü çeyrekte sürgüne kadarki en yüksek marjlarını gösterirken, Delta Air Lines uluslararası uçuşlarının yaz boyunca rekor kâr elde ettiğini bildirdi.
Marjlar geçen yıl bir miktar azaldı, ancak son zamanlarda pandemiden önce rekor kıracak seviyelere ulaştı. Goldman Sachs’a göre S&P 500’ün neredeyse tüm sektörlerindeki ortalamalar 10 yılın en yüksek seviyelerine yakın veya bu seviyelerden üzerinde seyrediyor.
Société Générale’den stratejist Albert Edwards, marjlardaki son hamleleri “müstehcen” olarak nitelendirerek, “Şirketler marjlarını koruyor, hatta genişletiyor çünkü bu maliyet kesintilerini özelliklerine yansıtmıyorlar” dedi.
Artık bir dönüm noktası mümkün olan bu bölgedeki karlarını korumak için fiyatları nasıl belirleyeceklerini saklamaya çalışıyor. Yüksek faiz oranları ve azalan tasarruflar, alışveriş yapanların ucuza (her ne kadar olmasa da) fiyata daha duyarlı hale getiriyor.
Pek çok şirket, kendi maliyetleri düşerken fiyatları sabit tutarak karlarını sağlar. Ancak bazı talep taleplerinin soğuması ve genel enflasyonun sürdürülmesiyle fiyatları daha da yukarı çekip çekemeyeceklerini düşünüyor.
Araştırma firması Yardeni Research’ün başkanı Ed Yardeni, “Şirketlerin ister istemez fiyatları artıracak tekel gücüne sahip olduğunu düşünün” dedi.
Pazar payı yerine marjlara odaklanılıyor.
Pek çok şirket, daha az büyüme anlamına gelse bile, kâr marjlarına nasıl açıklık getirdiğiyle ilgili kazanç görüşmelerinden bahsediyor.
Gıda toptancısı Sysco’yu ele alır. Şirketin CEO’su Kevin Hourican Ekim ayı satış açıklamasında yerel pazardaki işlerinin son zamanlarda yavaşladığını söyledi.
Ancak kriz zamanlarında yaygın olarak kullanılan, daha fazla müşterinin kazanç için fiyatlarını düşürme taktiğine bulunarak, “Sysco, kendi kazancı için fiyatla liderlik ederek tepki göstererek tepki gösteriyor” dedi. “Bunun yerine kârlı kullanmaya odaklandık.”
Isıtma ve iklimlendirme şirketi Lennox, kalıcı sistemlere dayalı yapı sistemini mükemmelleştirmek için çalışıyor ,Firmanın CEO’su Alok Maskara bu yaz bir yatırımcı etkinliğinde gerçekleştiğini söyledi.
Sektördeki insanlar “dolar marjına odaklı, gelire dolar odaklı” dedi ve daha az, daha karlı satışların çok sayıda, daha az karlı satışlara tercih ettiğini ima etti.
Bu, 2009’da uygulamaya göre bir değişiklik yapıldı.
Daha yüksek marjlara gösterilen – daha az satış anlamına gelen gelse bile – bazılarının 2009 durgunluğu sırasında ve sonrasında geleneksel anlayıştan uzaklaşmanın bir göstergesidir. Zaman zaman bazı yöneticilerin, maliyete duyarlı müşterilerin fiyat konusunda rekabet etme eğilimlerini hissederler. Oteller için bu, her odayı doldurmaya yöneliktir.
Marriott’un mali işler müdürü Leeny Oberg, Eylül ayında gerçekleşen bir toplantıda, “Büyük Durgunluk’u hatırlarsanız, insanlar yatakta kafa kafaya gelene kadar tutarları düşürdüğüm” şeklinde bir görüş vardı, dedi. “Bunun her zaman doğru bir strateji olmadığını” ekledi.
Artık “sektörden bazı dersler aldı” dedi. Geçtiğimiz birkaç yılda şirketin geliri ve kârının en üst düzeyde artması arasında daha fazla denge artışı hedeflediğini belirtti.
Son yıllarda sürekli olarak tüketim zevklerine kapılanlar devam ediyor, son zamanlarda “envanter disiplini”nden veya stokta daha az ürün tutmaktan, bu nedenle de indirim stoklarında satış yapmaktan kaçınabileceklerinden daha fazla söz etmeye başlıyor. Mantık şu ki, ürünler bitirmekerek birkaç satıştan fedakarlık yapmakta, fiyatların düşürülmesi mümkün olacak şekilde daha iyi kalmaktan daha iyidir.
Giyim zinciri American Eagle Outfitters, Kasım ayındaki aylık ödeme açıklamasında şirketin genel müdürü Jay Schottenstein’ın “sıkı stok ve promosyon disiplinini koruyarak marjlarını genişlettiğini” söyledi.
Şirketlerin detaylarından daha fazla talep kapasitelerini seçebilirsiniz.
Fiyatlar derecelendirilmiş olarak bazı satın alımlardan vazgeçmek de bu evrensel olarak doğru değildir; dolayısıyla denemenin değeri vardır. Keurig Dr Pepper’ın CEO’su Robert J. Gamgort, yakın zamanda tüketicilerin gazlı içeceklerin yüksek maliyetlere çok az tepki gösterdiğini söyledi.
Eylül ayındaki bir yatırımcı konferansında son enflasyonda ortada bulunarak, bunun “başlangıçta çok iyi bir değer olduğunu” gösterdiğini söyledi. “Fiyatı çok düşüktü.”
Geçtiğimiz çeyrekte ABD Sıvı biriminde fiyatlarında yüzde 7 artış gösteren şirket, son kazanç raporunun başında “güçlü brüt kar marjı artışının” ortaya çıktığını çizdi.
Bazı yöneticiler, bir şeyi lüks bir ürün veya deneyim olarak markalayarak daha fazla ücret alabileceklerini de fark ediyorlar.
Sinema zinciri Cinemark’ın finans müdürü Melissa Thomas, Kasım ayı kazanç açıklamasında, “Mevcut ekonomik merkeze rağmen premium konforlara yöneldiğini görmeye devam ediyoruz” dedi.
Ancak fiyat fiyatı geri dönebilir.
Tahıl şirketi Kellogg, kayıplarından önemli fiyat artışları yaşadı; Ekonomistlerin düşük fiyatlı olarak nitelendirdiği bir durum. Bu, bir lastik bandı kırdığınızda (fiyatları yükselttiğinizde) ancak tepki verdiğinde (alışveriş yapanlar satın almaya devam ettiğinde) gibidir.
Ancak son zamanlarda oluşan etiket şokuna tepki olarak geri çekilmeye başlıyor.
Kellogg’un CEO’su Gary Pilnick, ay analistlerle yaptığı görüşmede “Fiyat dışında piyasayı oldukça anlamlı bir şekilde değerlendirdi” dedi. “Son birkaç yılda bizim için yaklaşık yüzde 35 oranında fiyat artışı olduğunu ve esnekliklerin bir süredir oldukça iyi durumda olduğunu hatırlıyorsunuz.”
Fiyat oranı, Walmart ve McDonald’s gibi düşük gelirli özelliklere hitap eden ve daha zengin insanların fırsat arayışı işlerinin büyüdüğünü görünen markalarda da kendini gösteriyor.
McDonald’s’ın mali işler müdürü Ian Borden Ekim ayı açıklama açıklamasında “Hem orta hem de yüksek gelirli kişilerden maaş kazanmaya devam ediyoruz” dedi, ancak şirketin düşük gelirli kayıplarının zor durumda olduğunu belirtti.
Fiyatların arttırılması veya yüksek tutma yeteneği kalıcı olamaz.
Şirketler marjlarını korumak için yaratıcı olsa da ekonomi pek çok kişinin beklediğinden daha iyi bir performans sergiledi. Genel büyüme hızlı kaldı, harcama harcamaları genişledi ve uzun süreli ücret uyarılan durgunluktan uzak kaldı.
Sorun, bu ivmenin yavaşladığı bir dağılmalarını koruyup koruyamayacağıdır.
UBS Küresel Varlık Yönetimi baş ekonomisti Paul Donovan, “Müşteriler isyan ediyor” dedi. “Bu direnç noktasına ulaştık.”
